品牌更新是促使消費者心理朝積極方向轉(zhuǎn)變的有效方法。文章提出運用品牌敘事和品牌VI設計對蒙牛進行系統(tǒng)及深入的品牌更新。首先對研究背景與研究目的進行闡述與說明；其次對品牌VI設計更新的意義及必要性進行了介紹；第三提出蒙牛的品牌更新需要從品牌表達要素中的品牌洞察力、品牌承諾、品牌彈性以及品牌專屬權中的自選VI設計、品牌體驗和品牌杠桿幾個層面更為詳盡地去進行。第四分析了如何從品牌名字、包裝、推廣互動四個層面對蒙牛進行品牌VI設計的更新。

一、研究的背景與目的

中國奶制品在內(nèi)憂外患的形勢下如何在消費者心理重建和提高品牌形象是一項非常重要且持續(xù)不斷的課題。革新不僅是指創(chuàng)造出新的或更好的產(chǎn)品，而且包括開發(fā)出更好的系統(tǒng)和新的管理理念。本文旨在描述：如何通過品牌敘事和品牌設計的革新方法，重塑中國乳制品品牌在消費者心中的形象，并建立消費者的忠誠度。

二、品牌更新的意義及必要性

   （一）品牌VI設計更新的意義

    1998年David A.Aaker對品牌更新定義為:“品牌VI設計更新是品牌活化的方法之一。當品牌形象在處于衰老時品牌更新被用來當作一種改善品牌形象的策略。”在消費者心中保持基本形象的同時朝著新的方向去發(fā)展和開拓品牌，尤其是當潛在市場變化時品牌更新被用來與消費者進行交流與溝通。

一個品牌從形成到被消費者認識的過程至關重要，這個過程需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應競爭性市場，不管是在企業(yè)內(nèi)部還星外部都需要通過革新品牌管理方法來保持品牌活力。

   （二）品牌更新的必要性

    品牌VI設計更新是保持核心價值的同時不斷激發(fā)消費者的好奇心。為了維持品牌價值和生存周期，企業(yè)需要開展適當?shù)氖袌龌顒印１３制放评砟钜恢滦缘耐瑫r，還需要應對市場變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。

要根據(jù)文化思潮和公眾的需求調(diào)整策略。當品牌形象受到損害時要對品牌內(nèi)在的本質(zhì)和外在的設計進行更新，直到消費者把它作為一個強勢品牌承認和接受。

三、蒙牛品牌敘事戰(zhàn)略

面對國外奶制品的進入，國內(nèi)奶制品默要不斷地對品牌VI設計內(nèi)部和外部進行革新，品牌敘事包括品牌表達和品牌影響，品牌表達包括品牌洞察力、品牌承譜和品牌彈性，蒙牛可以在這三個層面進行更為深入的更新;另外要提高蒙牛的品牌影晌力可以從自選設計、品牌體驗和品牌杠桿三個方面進行戰(zhàn)略深入。

    （一）品牌敘事的概念

    品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費者建立聯(lián)系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強大潛能。使用條理消晰的敘事是一種短時間內(nèi)更新品牌和進行有效設計的方法，同時也是一種與消費者建立必要交流關系的創(chuàng)新性方法。約翰·西蒙提出，“通過使用敘事可以表達晶牌形象是什么，品牌能帶來什么及它們與消費者之間的關系。”通過敘事，可以讓消費者及時想到品牌和一段難以忘懷的故事，使?jié)撛谙�費者便于記住。

    （二）品牌VI設計表達

品牌敘事必須通過品牌表達和品牌專屬權來傳達含義。品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規(guī)劃品牌戰(zhàn)略框架并且當框架被理解及計劃被明確表達時，企業(yè)會被大眾所理解并且得到內(nèi)部員工認同。

無論是開發(fā)新品牌、發(fā)展現(xiàn)有品牌或?qū)ζ放七M行延伸，都必須建立在深入洞察消費者的基礎上，建立明朗的核心協(xié)議并樹立自己鮮明的特征和優(yōu)點，并把這些信息傳遞給消費者。蒙牛產(chǎn)品種類多樣，應該對品牌進行擴張實行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，當某一類產(chǎn)品出現(xiàn)危機時可以減輕對整個品牌的不良影響

    （三）品牌專屬權

品牌專屬權包括自主設計選擇、品牌體驗和品牌識別杠桿(圖1)。品牌可以通過跨越時間、距離和媒介表達不明而喻的設計來創(chuàng)建領導力。蒙牛的設計首先必須突破雜亂的銷售環(huán)境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗是品牌敘述最理想的視覺表現(xiàn)形式，可通過一個強大的視覺語言，如色彩、形狀、符號及象征寓意開發(fā)和管理設計資產(chǎn)，并通過品牌聯(lián)想創(chuàng)造強有力的風格。隨著時間的推移，蒙牛的品牌VI設計更新可通過重復整體語境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個性。