企業(yè)的發(fā)展壯大需要有良好的企業(yè)形象,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),有相當(dāng)知名度的品牌和深入人心的徽標(biāo),這些都是企業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素.企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營前一般要對這些識別企業(yè)的視覺要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì),這就是所謂的企業(yè)VI設(shè)計(jì).
      品牌是用于識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱或標(biāo)志.通常用文字,標(biāo)記,符號,圖案餓顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成.品牌名稱是指可以用語言稱呼的部分,也稱“品名”,如“奔馳”(BENZ),索尼(SONY)等.
      一個(gè)完整的產(chǎn)品概念不僅包括產(chǎn)品實(shí)體本身,還應(yīng)包括與之相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè),品牌和徽標(biāo).生產(chǎn)企業(yè),品牌名稱和對應(yīng)的徽標(biāo)被消費(fèi)者的認(rèn)知度在很大程度上影響著產(chǎn)品營銷的效果和成敗.為了更好的理解企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)在營銷中的作用和發(fā)展趨勢,我們首先要弄明白這幾個(gè)概念的含義.
企業(yè)名稱是指從事物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)或提供有償服務(wù)的組織或者群體的代號,用于和其他從事同樣活動(dòng)的組織或者群體進(jìn)行區(qū)別.在進(jìn)行企業(yè)命名時(shí)要遵循易讀,易記,體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容和內(nèi)涵的原則,還應(yīng)該考慮企業(yè)的文化理念,所在地理區(qū)域等.
      徽標(biāo)是指品牌或企業(yè)中可以被認(rèn)出來,易于記憶但是有不能用言語稱呼的部分,通常由圖案,符號或特殊顏色等構(gòu)成.它一般包括企業(yè)的徽標(biāo)和品牌的徽標(biāo),通常情況下我們稱它們?yōu)闃?biāo)志.標(biāo)志一般都有其特定的含義,例如:中國聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)千年結(jié),象征企業(yè)的電信業(yè)務(wù)四通八達(dá),將不同地域的用戶連結(jié)在一起;奧迪轎車的標(biāo)志是相連著的四環(huán).
      隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)誕生和新的產(chǎn)品推出, 如果每種產(chǎn)品都用不同的品牌,那么就會(huì)有越來越多的品牌在市場上銷售,這就會(huì)造成消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生困難.并且由于一些生產(chǎn)者在制定企業(yè)識別系統(tǒng)時(shí),沒有充分考慮到簡潔,易記,同一的因素,出現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的情況,這些往往造成了消費(fèi)者選擇的困難和企業(yè)推出品牌時(shí)花費(fèi)巨額的宣傳費(fèi)用.為了避免這種情況,越來越多的企業(yè)干脆把企業(yè)名稱,品牌名稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來.比較典型的例子有日本的“SONY”公司,美國的“IBM”公司和中國的海爾集團(tuán)等.這種情況被稱為企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)的同一化趨勢.
      以索尼公司的企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來說明同一化的趨勢.索尼公司對于企業(yè)形象的勝利上非常關(guān)注的.即便是企業(yè)與產(chǎn)品的名稱,也必須準(zhǔn)確和積極,比如公司名稱”索尼”就是這樣考慮的結(jié)果.索尼公司在1957年以前叫”東京通訊株式會(huì)社”,名字太長,毫無積極形象可言.1957年,公司聘請一批設(shè)計(jì)家,心理學(xué)家,廣告專家重新擬訂企業(yè)名稱,通過反復(fù)的研究,他們決定采用索尼這個(gè)名字.索尼英文為SONY,出自兩個(gè)考慮,一個(gè)是英語的音響(SONIC),另外一個(gè)是英語的乖孩子(SONNY),利用這兩個(gè)字眼的諧音組合而成一個(gè)四個(gè)字母,兩個(gè)開音節(jié),全世界基本讀音一樣,字體采用比較單純的無裝飾線(類似中文的黑體)的埃及式克拉萊頓體,因此具有非常容易記憶,積極聯(lián)想的功能,對于促進(jìn)索尼產(chǎn)品銷售,建立積極企業(yè)形象起到非常重要的作用.
除了索尼公司外,像荷蘭飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響,電視,燈管,顯示器等)都以“PHILIPS”為標(biāo)志;佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī),傳真機(jī),復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都使用“CANON”為標(biāo)志,連它的中文名稱”佳能”也是由“CANON”音譯過來的.由此可見,企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化的企業(yè)很多,特別是一些世界知名的大型企業(yè)更上如此.這種同一化給企業(yè)和消費(fèi)者帶來哪些好處呢?

(一) 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化給企業(yè)帶來的好處,主要有以下幾個(gè)方面:
 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化有利于企業(yè)更方便的管理自己的企業(yè)識別系統(tǒng),保護(hù)自己的合法權(quán)益.同一標(biāo)識避免了要分別保護(hù)企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)所花費(fèi)的時(shí)間和資金,一個(gè)企業(yè)只需要保護(hù)好一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識句可以達(dá)到維護(hù)自己企業(yè)識別系統(tǒng)的目的.
(二) 企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化給消費(fèi)者帶來的益處,主要有以下幾個(gè)方面:
企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化便于消費(fèi)者辨認(rèn),識別所需商品.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,商品的科技含量日益提高,對消費(fèi)者來說同類商品間的差別越來越難以辨別,即便是同一企業(yè)也會(huì)由于生產(chǎn)很多類型不同的產(chǎn)品而使消費(fèi)者難以弄明白它們的生產(chǎn)者是否為同一個(gè)廠家.有了企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化后,消費(fèi)者就可以由一個(gè)標(biāo)識來辨別,選擇商品或服務(wù).
以上說明了在當(dāng)前企業(yè)識別計(jì)劃系統(tǒng)中,企業(yè)越來越地考慮把企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)同一化的趨勢.這是信息社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快的刺激作用所導(dǎo)致的.
能夠擁有一個(gè)瑯瑯上口,簡潔明快的企業(yè)標(biāo)識來代表企業(yè)名稱,品牌名稱和徽標(biāo)固然是一件大多數(shù)企業(yè)所期待的.但是在現(xiàn)實(shí)中,這種充滿了藝術(shù)性和創(chuàng)造性的標(biāo)識并不是可以輕易獲得的,它往往需要企業(yè)管理者和企業(yè)VI設(shè)計(jì)師付出艱辛的勞動(dòng)才有可能獲得.在企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中,一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)羈絆原則:
1 構(gòu)思巧妙,暗示屬性
一個(gè)與眾不同的企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵,體現(xiàn)企業(yè)品牌的特點(diǎn),暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性.
2 富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重
品牌大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋疑。有的就是地名，有的是一種產(chǎn)品的功能，有的或是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重的標(biāo)識，能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，從而使其倍受青睞。
3 簡潔醒目,易讀易記
簡潔醒目的識別標(biāo)識給信息接受者以強(qiáng)烈的視覺沖擊力,易讀易記更是在紛繁世界中區(qū)分信息的基本要求.
江蘇紅豆集團(tuán)抓住紅豆是美好情感的象征物，把它作為自己公司的服裝品牌和企業(yè)名稱，從而使“紅豆”具有教高的知名度。紅豆是一種植物，又名相思豆，提起它，人們就會(huì)想起唐代王維的那首千古絕唱，勾起人們的相思之情。把“紅豆”作為品牌，表達(dá)了企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)愛。年輕的情侶通過互贈(zèng)“紅豆”服裝表達(dá)愛慕之意，離家的游子以紅豆服裝寄托思鄉(xiāng)之情。紅豆服裝正是借“紅豆”這一富蘊(yùn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，情意濃重的品牌名稱紅起來的。
4.避免雷同，超越時(shí)空
標(biāo)識設(shè)計(jì)雷同是實(shí)施企業(yè)形象運(yùn)營的大忌，因?yàn)槠髽I(yè)要樹立自己的企業(yè)形象和品牌，就要不斷提高知名度，超越競爭對手。雷同的標(biāo)識只能會(huì)使消費(fèi)者對企業(yè)形象含糊，從而有損企業(yè)自身。例如：“小護(hù)士”是一種美容產(chǎn)品品牌名稱，一些不法廠商推出了“小護(hù)土”來魚目混珠，結(jié)果只能是消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，根本不可能樹立起對該產(chǎn)品的信心，更不要說提升該企業(yè)的形象了。 
      總之，隨著企業(yè)對企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)重要性認(rèn)識的提高和市場營銷策略的研究，越來越多的企業(yè)把企業(yè)名稱，品牌名稱和徽標(biāo)采用同一標(biāo)識來代替，這有利于規(guī)范市場行為，提高營銷效率。在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，也給企業(yè)帶來了整體，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?A href="/vi.htm">企業(yè)VI設(shè)計(jì)形象，從而更有利于企業(yè)的發(fā)展。因此可以說企業(yè)名稱，品牌名稱和徽標(biāo)的同一性是企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展趨勢。