聯想思維在招貼設計中的應用

聯想思維是視覺傳達設計的一種重要思維方法，它在進行視覺傳達設計創意過程中發揮著巨大作用，而招貼設計是視覺傳達設計的一部分它歸屬于廣舍這一范疇之中，其目的在于傳達信息，要求能夠吸引廣大目標受眾。為達到這一目的就要求招貼設計要通過對目標受眾產生吸引力的手段而達到其號召力。通過對招貼特定屬性以及其目的和手段的分析來引出廣告招貼設計的創作手法，其中以聯想思維這一創作方法為主進行分析。聯想是一種能動的，并且可以對其進行理性分析的想象，其本質就是從一事物。其類別可分為夸張聯想、相似聯想、反向聯想等多種類型，本文將對其逐一分析并例舉其在廣告招貼設計中的應用。

招貼設計雖然是現代視覺傳達展示設計中的一個分支，但是又在現代視覺傳達設計的發展中起到了舉足輕重的作用，尹定邦先生說“現代視覺傳達設計正是以招貼畫為中心的印刷品設計發展起來的。招貼以其獨特的方式出現在各種公眾場合，遠距離地吸引社會公眾的注意力，沒有一種視覺傳達傳媒能像招貼那樣，在一張紙面上反映如此深刻如此豐富的思想內涵，并迅速而有效地傳達出需要表達的個性化信息，這是招貼最主要也是首要的功能。正如日本著名設計家田中一光先生所說的一樣：“招貼至今依然是廣告宣傳的中堅武器”。

招貼的分類與核心

    招貼大致可以分為三類，營利性招貼、非營利性招貼扣藝術招貼。營利性招貼主要包括商業招貼和文化娛樂招貼。這種招貼設計要有利于競爭和促進銷售，能有效地誘發消費者的購買欲望，有利地到刺激消費和促進產品銷售，給企業帶來更大的經濟效益。同時也要從保護消費者利益的角度出發，在傳達商業信息時不可虛構、造假，要向人們真實反映商品特性。非營利招貼主要是指社會公共展示設計，其中包括政治招貶、公益招貼和活動招貼。這種招貼設計要追求個性化表現，要以卓越的創造力和強烈的視覺沖擊力吸引大眾，并使他們產生通感，有名的“移情”學說就是其最直觀的標準。藝術性招貼則主要包括各種藝術設計展招貼。該類招貼設計不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風格和情感的表達，娛樂性較強。

    由此可見，無論是哪一種招貼，其本身都有很強的目的性，展示設計是為了傳達個性化信息而進行設計，那么如何才能很好地傳達這種個性化信息?這就要通過兩個方面要完成：一要吸引受眾來完成更廣泛的傳達，這就需要招貼具有很強的吸引力，只有通過創意才能打破俗套吸引受眾；二要通過創意來表達個性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術性等。而要完成這兩個方面都要通過創意來完成，創意是展示設計中招貼設計的核心。

  “通過構思，創造出新的意念，并使廣告受眾接受，進而達到促銷的終極目的。”是招貼設計中典型的創意內涵。招貼的表現手段多種多樣，主要有聯想、比喻、象征、擬人、圖形同構、重復、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默扣諷刺、倒理、夸張和變形等，這里主要探討通過聯想思維達到招貼主題的創意以及聯想思維在展示設計中應用。

2聯想思維的概念與作用

    聯想是審美過程心理活動中的一種，是心理學、美學研究的范疇。同時聯想思維作為一種擴展性的創造性思維方式也是進行創造性活動的一種重要思維方式之一。聯想從字面意義上來講就是指有聯系的想象，從一個事物聯系到另一個事物，或者將某一種事物的某一點與另一種事物的相似點或者相反點自然地聯系起來。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯系性。聯想思維簡言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。例如紅色聯想到激情倩和青春以及戰爭等，而由戰爭聯想到槍支鮮血等等。條件反射學說的代表巴甫洛夫說“聯想就是神經中已經形成的暫時神經聯系的復活”。事物和事物之間的關聯性是聯想產生的關鍵因素。事物和事物之間差距越是關聯性不強，越是風牛馬不相及，聯想的效果就越好。在招貼設計中運用聯想，能加深主題的意境，豐富畫面的藝術性，突破時空間隔，創造有趣的意味。通過聯想人們在接受招貼的過程中會融入自己的生活經驗，充實了內心世界，體會到更強烈的美感，從而與招貼設計者連成一體，共同通過聯想過程產生美感共鳴，從而加深對招貼的認識和記憶。但聯想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯想的廣義、深度和設計者實踐經驗以及感知程度、積累的知識有密切的關系，只有厚積薄發才能在展開聯想的翅膀，同時又要放開心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創作出優秀的、創意性非常強的作品。

3聯想思維的分類及在招貼設計中的應用形式

聯想思維有很多形式，可歸納性地分為簡單聯想和復雜聯想。

    簡單聯想是指單純從表面的形式上去追究聯系，所以簡單聯想中就包括相關聯想和反聯想，細分下去就是類似聯想、接近聯想和對比聯想。

復雜聯想在思維的深度上要比簡單聯思更講究內在聯系，是從事物內部意義上進行聯系的探索思考。復雜聯想是“由見到某種事物而聯想到它的意義及它與物的關系等。由此又稱為關系聯想或意義聯想”其中包括因果聯想、夸張聯想、種屬聯想(如通過貓想到老鼠)、生態聯想(如通過蟲子想起起葉子)、象征聯想(如通過攻瑰思到愛情)、依存聯思(如通過腳思起鞋子)、配套聯想〔如通過筷子想起碗)等。

4聯想思維在招貼設計中的應用規建

    上述的幾種聯想方式并非是獨力的、分割的，而是相互聯想的，一張展示設計作品中可能包含多種聯思方式，因為不同的人在不同的情景中對同一事物所產生的聯想不是特定的.，而是產生不同的聯想，但它們共同遵守四條定律。

    對應定律，是通過一種物質所對應的人文屬性來進行聯想。如前而所講的玫瑰對應的就是愛情，這是由傳統承接下來的文化。這是一種從屬的關系，然后冉用一種反向聯思很好地表達了招貼的主題。

    接近定律。是將形似或者義近的事物加以類比而產生的聯想。當人們對一個事物進行感知時可以引起和它在形態或者意義上相近事物的思象，通過這種直觀的思象來進行聯想，比如通過形狀的接近或者色彩的接近等方式進行聯想思維，讓兩個不同的形體結合在一張招貼中，形成獨特的趣味。當然在展示設計中，想的越怪異越好，但不能稅離客觀現實，因為聯想的屬性中存在客觀性。

    第三，對比規律。是對該事物性質或者特點完全相反的事物產生聯想，旨在通過某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產生引起聯想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對比引人注目，因而在招貼中應用更多。

    第四，因果規律。是通過在邏輯思維上產生因果達到聯系，如：早上石到地面潮濕，會想到可能是夜間下過了雨。展示設計中常用這種因果關系揭示某種商品可以滿足消朗的某種需要，把商品觀念和消費者觀念聯系起來，以突出產品的個性，從而取得了較好的商業效益。

    總之，在展示設計中用聯想的萬法可以進行很好的創意，增加招貼的趣味和內容，給受眾留下深刻的印象。通過各種聯想方法在招貼設計中的綜合運用，揭示合理的聯系關系，讓目標受眾產生心理和審美的共嗚，加深對招貼作品的理解，強化受眾的感知力度。