在讀圖時(shí)代的今天，圖形逐漸成為視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)要素，標(biāo)志設(shè)計(jì)作為其中的一部分成為了企業(yè)或品牌建立形象的最佳手段之一。本文將分別從圖形元素的內(nèi)涵性和美觀性出發(fā)，分析圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用效果和方法。

首先來(lái)看圖形元素內(nèi)涵性的應(yīng)用。標(biāo)志是一種象征性的信息傳播符號(hào)，它的存在并不僅僅為了表示事物，還應(yīng)借助視覺(jué)符號(hào)的形式引導(dǎo)觀者產(chǎn)生聯(lián)想，表達(dá)事物背后所包含的特征、主張與精神等抽象內(nèi)容，表現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵性。其內(nèi)涵性必須通過(guò)簡(jiǎn)潔凝練、超越語(yǔ)言及地域的手法得以有效傳達(dá)，而具備這一特性的圖形元素便自然成為標(biāo)志的核心組成部分。筆者通過(guò)了解人類歷史早期標(biāo)志設(shè)計(jì)中的圖形元素及歷史起源，將圖形依其內(nèi)涵性總結(jié)為了以下五種不同類型。

一是植物類。標(biāo)志需要表達(dá)聯(lián)想性、寓意性的內(nèi)涵，例如中國(guó)東盟博覽會(huì)的會(huì)徽標(biāo)志設(shè)計(jì)，它是由十一條彩帶構(gòu)成，形似一朵綻放的南寧市市花朱瑾花，代表著美麗的中國(guó)和東盟十國(guó)在南寧相聚，象征著博覽會(huì)的開放與包容，也包含廣西人民的熱情和真誠(chéng)。還有第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，其主體為橄欖枝纏繞而成的桂冠，代表古雅典城和冠軍的榮耀。

二是動(dòng)物類。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用動(dòng)物的基本形態(tài)或動(dòng)態(tài)造型的多以抽象手法進(jìn)行表現(xiàn)，表達(dá)聯(lián)想性、寓意性的內(nèi)涵。不同氏族、朝代都有各自的圖騰，例如女媧氏族的蛇，商代的玄鳥，還有西方中世紀(jì)的家族動(dòng)物形象紋章等，均象征著祖先、神明與精神力量等。英國(guó)某汽車品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)為一只正在跳躍前撲的美洲豹形象，矯健勇猛、形神兼?zhèn)洌�表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度；與其相似的還有德國(guó)某運(yùn)動(dòng)品牌商標(biāo)，以奔跑躍起的獵豹圖形為主，表達(dá)超越自我，更快、更強(qiáng)的企業(yè)文化。

三是人物類。此類標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用字母或文字變體形成人名圖形，或人物外形輪廓圖形作為表現(xiàn)形式。其原型多為品牌創(chuàng)始人或代表人物，以此突出品牌辨識(shí)度，表達(dá)品牌的個(gè)性化特點(diǎn)。例如某著名品牌辣醬就直接使用創(chuàng)始人陶某的頭像作為標(biāo)志設(shè)計(jì)，某意大利著名品牌則以畫家達(dá)芬奇創(chuàng)作巔峰時(shí)期的自畫像為藍(lán)本作為商標(biāo)，既符合商品定位又制造了名人效應(yīng)。

四是地域建筑類。采用具有地域性特點(diǎn)或標(biāo)志建筑形象的圖形作為標(biāo)志設(shè)計(jì)，通常用以表達(dá)明確象征性和指示性的物體內(nèi)涵。例如某品牌香煙直接在包裝上印有黃鶴樓的圖形，展現(xiàn)出品牌標(biāo)志的獨(dú)特性，便于觀者辨識(shí)和記憶。

五是行業(yè)特色類。選擇富有行業(yè)特色的圖形，準(zhǔn)確有效地表達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)所代表的產(chǎn)品、用途或行業(yè)等內(nèi)容，充分發(fā)揮圖形直觀、簡(jiǎn)潔、跨越地域語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，具有明確的指示性和方向性。例如我國(guó)各大銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)：中國(guó)銀行采用“中”字的變形圖形，農(nóng)業(yè)銀行采用麥穗圖形，建設(shè)銀行將兩個(gè)分別代表“中國(guó)”和“建筑”的字母C變形重疊組成中國(guó)古錢幣的圖形，工商銀行采用“工”字的變形圖形，再與中國(guó)古錢幣圖形相結(jié)合，均表明了銀行名稱，同時(shí)也準(zhǔn)確表現(xiàn)銀行作為金融機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)。由此可見若不借助圖形豐富多變的表現(xiàn)能力，設(shè)計(jì)出的標(biāo)志將無(wú)法體現(xiàn)其內(nèi)涵，這也是標(biāo)志設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)首要考慮的內(nèi)容。

其次來(lái)看圖形元素美觀性的應(yīng)用。標(biāo)志在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)符合有效的形式美，并滿足觀者的審美需求。合理安排標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形元素的比例關(guān)系、色彩搭配與角度方位等環(huán)節(jié)，能夠給標(biāo)志以優(yōu)美、和諧、醒目或震撼等視覺(jué)效果，給觀者留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。例如某衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用我國(guó)傳統(tǒng)圖形中的“喜相逢”結(jié)構(gòu)形式，選取古老的鳳凰元素，在圖形創(chuàng)意上結(jié)合陰陽(yáng)太極圖式，使兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的鳳凰紋極富動(dòng)感。再采用由金黃色向橘黃色漸變的顏色設(shè)計(jì)，使標(biāo)志設(shè)計(jì)看起來(lái)仿佛兩團(tuán)燃燒的火焰，不僅反映出濃厚的民族文化神韻，同時(shí)給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)美感。

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